PERAN DAN FUNGSI PUBLIC RELATION DALAM MENYELESAIKAN PERMASALAHAN PT. PERTAMINA

Public Relation atau Humas memiliki beberapa definisi, diantaranya menurut The British Institute Of Public Relations (Teguh Meinanda, 1989: 36) bahwa Public Relation adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Di Indonesia saat ini, Public Relation telah diakui sebagai sebuah profesi, sehingga banyak perusahaan yang merekrut seorang Public Relation atau Humas untuk berbagai tujuan seperti memperbaiki citra perusahaan itu sendiri. Untuk mendalami mengenai Public Relation atrau dunia perhumasan, penting untuk diketahui apa saja peran serta fungsi Public Relation.

 Menurut Cutlip (2009: 25), menjelaskan peran Public Relation dibagi menjadi 4 yaitu Expert Prescriber, Communication Fascilitator, Problem Solving Fascilitator, Communication Technician.

1. Expert Prescriber

Pada peran ini seorang praktisi Public Relation diposisikan sebagai konsultan dalam pemecahan masalah perusahaan serta diberi kepercayaan untuk memberikan solusi atas masalah tersebut. Contoh peran Public Relation sebagai expert prescriber yaitu membuat kebijakan informasi bagi lingkungan internal perusahaan.

2. Communication Fascilitator

Praktisi Public Relation dalam hal ini memainkan peran sebagai seorang pendengar baik serta penyedia informasi. Maksudnya, seorang Public Relation bertugas menjadi jembatan komunikasi antara perusahaan dengan publiknya. Contoh kegiatan communication fascilitator yaitu Public Relation menjadi mediator perusahaan dan publik saat terjadi krisi kepercayaan publik terhadap perusahaan, dalam hal ini Public Relation berusaha mendengarkan keluhan dari publik untuk disampaikan kepada perusahaan dan menyampaikan keputusan perusahaan kepada publik.

3. Problem Solving Fascilitator

Sebagai pemecah masalah (problem solving), praktisi Humas diberi wewenang untuk bekerjasama dengan pihak manajemen perusahaan untuk memecahkan permasalahan yang ada. Contoh kegiatan yang dialakukan sebagai pemecah masalah yaitu meningkatkan keterampilan karyawan, saat dirasa kinerja karyawan perusahaan menurun.

4. Communication Technician

Praktisi Humas sebagai communication technician dituntut untuk menerima perintah atau tugas dari atasan. Dalam hal ini seorang Public Relation tidak diberi kekuasaan penuh dalam menyelesaikan masalah, melainkan para petinggi perusahaan yang akan menyusun strategi pemecahan masalah dan Humas yang akan menjalankan strategi tersebut sesuai perintah atasan atau pihak perusahaan. Contoh peran Public Relation dalam hal ini yaitu membuat dan mengedit press release.

Sedangkan fungsi Public Relation menurut Cutlip (Ruslan: 2014) adalah sebagai berikut.

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama

2. Membina hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap perusahaan atau sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen atau perusahaan demi tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi, serta pesan dari perusahaan demi terciptanya citra positif kedua belah pihak.

Peran Public Relation Dalam Menyelesaikan Permasalahan PT. Pertamina 

Untuk memperjelas peran serta fungsi Public Relation, saya akan menyertakan sebuah contoh kasus upaya yang dilakukan Humas PT. Pertamina (Persero) dalam menyelesaikan masalah sebagai berikut.

Konversi minyak tanah ke gas dimulai sejak tahun 2007 hingga sekarang. Kegiatan konversi ini telah mampu diterima oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Namun, dalam perkembangannya beberapa kasus telah terjadi akibat tabung gas elpiji. Beberapa tabung gas elpiji mengakibatkan kecelakaan dan ledakan yang menimbulkan beberapa korban. Baik korban yang mengalami luka ringan hingga luka berat sampai mengalami kerugian yang berjumlah puluhan hingga ratusan juta rupiah. Kecelakaan yang terjadi di sebabkan oleh beberapa faktor antara lain, akibat kelalaian dari pengguna dan tabung yang mengalami kerusakan atau sudah tidak layak pakai. Beberapa kecelakaan yang terjadi adalah dikarenakan kelalaian pemakaian, proses perawatan dan kebocoran tabung gas yang diakibatkan oleh beberapa agen yang melakukan kecurangan-kecurangan seperti yang telah banyak diberitakan di media.

Humas mempunyai keterlibatan penuh untuk memperkuat komunikasi dengan kalangan eksternal dan internal suatu instansi baik pemerintahan maupun swasta. Begitu pula dengan Humas PT. Pertamina, mereka harus selalu dilibatkan dalam segala hal yang berhubungan dengan menjaga reputasi perusahaan dimata khalayak internal pada umumnya dan eksternal pada khususnya. Disesuaikan dengan ruang lingkup pekerjaan dan tanggung jawab beliau sebagai praktisi humas.

Peranan humas PT. Pertamina (Persero) adalah :

1. Sebagai Penasehat Ahli (Expert Prescriber)

Humas PT.Pertamina membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah yang berhubungan dengan publik. Misalnya dalam kasus ledakan elpiji, Humas PT.Pertamina (Persero) BBM bekerja sama dengan divisi Gas Domestik untuk menyelesaikan kasus ledakan gas elpiji yang terjadi.

2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)

Humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu medengar apa yang menjadi keinginan dan harapan publik. Biasanya dilakukan melalui kontak pertamina maupun surat dari publik.

3. Fasilitator Pemecah Masalah (Problem Solving Process Fasilitator)

Humas bertindak sebagai membantu proses pemecahan masalah. Mulai dari ide sampai pada proses pelaksanaan penyelesaian kasus. Langkah – langkah tersebut sebagai kontribusi PT. Pertamina (Persero) dalam memberikan manfaat terhadap perusahaan dan publik, sesuai dengan visi perusahaan, yaitu menjadi unit usaha terbaik, tanggung jawab, dan terpercaya. Visi ini erat kaitannya dengan menjalin hubungan yang harmonis dengan publik sekitar karena publik adalah bagian yang penting untuk menunjang kelangsungan suatu perusahaan. Terutama adalah saat perusahaan mengalami suatu krisis dalam mempertahankan citranya dimata masyarakat karena suatu kasus yang berkaitan dengan produk dan hubungan perusahaan dengan publik secara langsung. Dalam hal inilah seorang Humas harus memberikan perannya secara maksimal dalam menyelesaikan kasus tersebut agar citra perusahaan tetap terjaga.

Sehingga solusi dari permasalahan diatas adalah sebagai berikut.

1. Program Public Relation

A. Komunikasi Krisis

Parahnya masalah yang melanda PT. Pertamina ini terkait masalah citra lembaga yang sedang hancur terkait beberapa masalah yang terjadi maka  hal  yang perlu dilakukan seorang PR adalah Komunikasi dengan publik yang dikenal dengan komunikasi krisis.

Komunikasi  krisis adalah komunikasi antara organisasi dengan publik sebelumnya, selama, dan setelah kejadian krisis. Komunikasi ini dirancang melalui program-program untuk meminimalisir kerusakan terhadap citra organisasi (Frearn Banks, dalam Prayudi 1998: 38).

Ketika organisasi mengalami krisis maka kebutuhan akan informasi seputar krisis terus meningkat. Hal ini karena berkaitan dengan berbagai kepentingan publik organisasi tersebut. Publik organisasi yang memiliki kepentingan akan merasa khawatir ketika organisasi mengalami krisis. Kekhawatiran ini dapat mengarah pada tindakan-tindakan yang mungkin merugikan organisasi, Menurut Coombs (1994) (dalam Prayudi, 1998: 39) ada lima strategi yang biasanya digunakan dalam komunikasi krisis, yaitu:

1. Non – existence strategies

Strategi ini diterapkan oleh organisasi yang kenyataanya tidak mengalami krisis, namun ada rumor bahwa organisasi sedang menghadapi krisis. Bentuk pesan bisa berupa penyangkalan (denial), penjelasan disertai alasan (clarification),menyerang pihak penyebar rumor (attack), dan mengancamberdasarkan hukum (intimidation).

2. Distance strategies

Digunakan organisasi yang mengakui adanya krisis dan berusaha untuk memperlemah hubungan antara organisasi dengan krisis yang terjadi. Bentuk pesan bisa berupa penolakan bahwa organisasi tidak bermaksud melakukan hal-hal negatif dan penyangkalan kemauan (excuse) dan melakukan klaim bahwa kerusakan yang terjadi tidak serius (justification).

3. Ingratiation strategies 

Strategi ini digunakan organisasi dalam upaya mencari dukungan publik. Bentuk pesan bisa berupa pengingatan kepada publik akan hal-hal positif yang dilakukan organisasi, menempatkan krisis dalam konteks yang lebih besar, dan mengatakan hal-hal baik yang dilakukan publik (praising others).

4. Mortification strategies

Organisasi berusaha meminta maaf dan menerima kenyataan bahwa memang benar terjadi krisis. Bentuknya bisa berupa kompensasi kepada kepada korban, meminta maaf kepada publik, dan mengambil tindakan untuk mengurangi krisis.

5. Surffering strategies

Organisasi menunjukkan bahwa ia jugamenderita sebagaimana korban dan berusaha memperoleh dukungan dan simpati publik. Sebuah rencana komunikasi krisis yang baik paling tidak mempertimbangkan publik organisasi, model komunikasi yang mencakup tujuan untuk masing-masing publik, pesan yang harus disampaikan, juru bicara, dan upaya mendapatkan dukungan pihak ketiga. Dalam upaya komunikasi krisis,bentuk modis yang biasa digunakan oleh public relations akan banyak membantu seperti:

a) Press release

Merupakan pernyataan tertulis yang menjelaskan bagaimana organisasi menangani krisis dan pimpinan yang berwenang.

b) Press kits

Merupakan map yang berisi beberapa press release yang memiliki nilai berita bagi media massa. Biasanya perusahaan juga melampirkan profil organisasi, atau daftar telepon juru bicara perusahaan.

c) Konferensi pers 

Merupakan upaya agar media massa menerima informasi yang tepat dari juru bicara organisasi dan menghindari mis-informasi seandainya wawancara dilakukan secara terpisah.

d) Newsletter

Merupakan publikasi perusahaan yang berisi berita dan perkembangan terbaru perusahaan (Prayudi, 1998: 39-40). Walaupun ada media lain seperti aktivitas sosial yang dijalankan organisasi, keempat media diatas termasuk yang sering dilakukan. Pendekatan dengan komunikasi interpersonal dan dua arah biasanya akan mendapatkan dukungan dari publik. Komunikasi krisis perlu disusun dengan mempertimbangkan model komunikasi, strategi pesan, publik organisasi dan tujuan perusahaan secara luas.Upaya membina hubungan dengan publik sejak dini merupakan faktor pendukungkrusial ketika perusahaan mengalami krisis. Organisasi harus menyadari bahwa kerusakan yang mungkin ditimbulkan oleh krisis adakalanya tidak terduga, karena dapat mengakibatkan kebangkrutan, pengambilalihan kendali dan usaha jatuhnya nama baik (good image), menurunnya permintaan atas produk dan jasa, dan rusaknya kinerja organisasi.

B.      Tindakan Public Relation Di Masa Krisis

Public Relations memiliki peran penting dalam merencanakan program persiapan krisis, manajemen krisis itu sendiri pada waktu terjadi krisis dan strategi setelah krisis selesai ditanggulangi. Hal itu hanya dimungkinkan bila praktisi public relations mengenal gejala-gejala krisis dari awal dan melakukan tindakan yang terintegrasi dengan aktor-aktor penting lainnya dalam perusahaan. Ada beberapa tahapan yang perlu dilakukan public relations dalam krisis antara lain:

1) Pendalaman data dan fakta

Melakukan riset mendalam mengenai isu yang berkembang. Riset yang dikembangkan secara kualitatif.

2) Menyiapkan paket informasi

Menyiapkan information sheets standar yang berisi berbagai informasi yang diberikan oleh Public Relations kepada semua stakeholders.

3) Membuat batasan isu dan dampaknya

Menganalisis dan membuat batasan setiap isu tentang dampak yang mungkin ditimbulkan bagi masyarakat atau konsumen pengguna produk.

4) Posisikan citra perusahaan

Pastikan bagaimana citra perusahaan akan diposisikan dihadapan public berkaitan dengan isu yang sedang berkembang.

5) Siapkan Tim Crisis Centre

Siapkan tim yang siap dipakai ketika krisis benar-benar terjadi, serta buat simulasi untuk melihat kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi.

6) Menunjuk Unofficial Spoke Persons

Crisis Center sebaiknya tidak hanya melibatkan internal perusahaan (official person) tapi juga pihak lain atau pihak ketiga yang direkrut untuk membantu menyelesaikan krisis (Agung 2005: 38).

Sedangkan hal yang dilakukan Humas PT. Pertamina dalam menangani kasus ledakan gas elpiji 3 kg adalah sebagai berikut.

Sebagai seorang Humas dalam menghadapi kasus ini melakukan beberapa tindakan. Tindakan yang di lakukan telah sesuai dengan teori yang ada yaitu teori dari Cutlip dan Center (Iriantara 2007: 14) mengenai pendekatan manajerial yaitu:

1. Mencari penyebab kejadian

Humas biasanya mengetahui berita kecelakaan gas elpiji 3 kg dari pengaduan warga, media dan juga dari pemberitahuan karyawan PT. Pertamina sendiri. Setelah mendengar berita tersebut, Humas bekerjasama dengan pihak Gas Domestik yang merupakan penanggung jawab kegiatan konversi gas elpiji 3 kg turun kelapangan langsung untuk mengetahui fakta yang ada. Kegiatan pencarian fakta untuk menanyakan tentang seluk beluk kejadian di lakukan dengan turun langsung ke lapangan dan dengan melakukan pendekatan persuasive melalui wawancara kepada korban langung maupun dengan tetangga-tetangga korban. Kegiatan tersebut biasanya dilakukan langung ke rumah korban dan apabila ada korban jiwa dalam kecelakaan ini, maka kegiatan wawancara dilakukan di rumah sakit tempat korban dilarikan untuk mendapatkan pertolongan.

3.  Memberikan bantuan kepada korban

Mencari penelusuran fakta yang ada, harus dapat diketahui jumlah korban dan kerugian material yang harus ditanggung baik itu fisik rumah maupun perawatan kesembuhan korban. Dari hasil penilaian itulah, maka Pertamina harus merencanakan untuk memberikan suatu asuransi yang mana semua orang yang mendapatkan kompor dan tabung gas elpiji telah mendapatkan asuransi jiwa dari PT. Pertamina.Sedangkan jumlah dan saratnya telah ditentukan dan proses pemberian asuransinya harus sesuai dengan prosedur. Bantuan yang disebut dengan tali asih ini merupakan program dari PT. Pertamina sebagai rencana yang telah diperhitungkan apabila suatu saat akan terjadi kecelakaan akibat pemakaian gas elpiji.

Perencanaan yang telah ditetapkan dan di ukur sesuai dengan jumlah kerugian segera diberikan langsung kepada korban agar mereka bisa langsung mendapatkan perawatan dan tidak merasa dirugikan atau merasa tidak mendapatkan perhatian dari pihak Pertamina. Tindakan berikutnya setelah perencanaan tentang jumlah bantuan dana tali asih ditentukan, maka pihak Pertamina dengan segera memberikannya kepada korban. Selain itu, tidak lupa diberikan pengetahuan tambahan cara penggunaan elpiji yang aman agar tidak terjadi lagi hal yang serupa. Serta, korban diberikan surat pernyataan yang isinya tidak melakukan penuntutan terhadap PT. Pertamina setelah proses tali asih dari PT. Pertamina telah berakhir. Untuk membantu mengkomunikasikan kepada publik luar, Humas PT. Pertamina juga bekerjasama dengan pihak media untuk melakukan pemberitaan kepada publik mengenai kasus ledakan gas elpiji dan tindakan penyelesaian kasus kecelakaan

4. Melakukan tindakan evaluasi

Tahap terakhir adalah evaluating. Setelah selesai pemberian bantuan kepada korban, pihak Pertamina mengevaluasi tindakan yang telah dilakukan, apakah sudah bisa diterima baik oleh korban dan tindakan tersebut apakah telah mampu mengembalikan lagi citra perusahaan di mata korban.

5.  Melakukan upaya pencegahan kasus agar tidak terjadi lagi.

Dengan beberapa jumlah kasus kecelakaan akibat gas elpiji yang terjadi maka PT. Pertamina harus melakukan upaya guna mencegah kasus kecelakaan gas elpiji terjadi kembali. Upaya yang dilakukan adalah dengan melakukan resosialisasi. Proses resosialisasi ini bertujuan untuk memberikan pengetahuan yang lebih kepada pihak-pihak konsumen agar lebih mengerti bagaimana cara pemakaian dan perawatan yang benar sesuai prosedur yang ada.

Selain itu dilakukan pula Quality Control setiap harinya dengan melakukan pengecekan terhadap tabung elpiji, mulai dari proses kelayakan pakai tabung gas, perlengkapan dan aksesoris tabung hingga proses pendistribusian ke agen-agen. Proses ini dilakukan untuk mengurangi kelalaian agar tidak mendistribusikan tabung yang tidak layak pakai dan dapat mengakibatkan kecelakaan terjadi lagi.

Sumber Studi Kasus: http://amarsuteja.blogspot.com/2013/01/analisis-tentang-peran-public-relation.html